LSA – La farine monte en graines

Profitant du retour aux produits bruts et sains, les minotiers valorisent leurs farines. Le bio, le son, les graines, les céréales complètes et le développement durable tirent le prix moyen vers le haut.

Le chiffre 

  • 148,3 Millions d’euros : le CA de la farine,à + 4,0 % dont bio 28,6 M €,à + 21,8 % 

Source : Iri, CAM au 28 avril 2018, tous circuits

Les farines les moins blanches (T55 et plus) font gonfler le gâteau 

Ventes en valeur, en M €, des segments de la farine et évolution vs A-1, en % 

Source : Iri, CAM au 28 avril 2018, tous circuits

Francine renforce son leadership 

Parts de marché en valeur des principales marques de farine 

Source : Iri, CAM à P4 2019, HM/SM,origine fabricant

La roue tourne dans la meunerie française. En particulier pour les producteurs de farines ménagères. Repris par Advens en janvier après un dépôt de bilan, Grands Moulins de Strasbourg, rebaptisé Moulins du Grand Est, se concentre sur l’export et la prémiumisation de sa farine Gruau d’Or. En parallèle, Axiane Meunerie, deuxième acteur de la catégorie, a procédé à une remise en question similaire en accentuant le positionnement de ses marques (Cœur de blé, Lemaire, Tréblec…) regroupées sous l’ombrelle Compagnie des farines pour mutualiser les investissements marketing. « Être toujours sur les mêmes territoires que nos concurrents nous empêchait d’émerger. En déployant nos marques, nous ouvrons les choix et répondons à des attentes non comblées », explicite Anne Hervieu-Collaye, la responsable marketing. La filiale d’Axéréal, qui a arrêté le cobranding Ebly en 2018, a lancé en avril une farine Label Rouge et une farine durable, Savoir Terre, issue du blé produit par les agriculteurs du Centre-Val de Loire signataires d’une charte de bonnes pratiques. « Nous leur garantissons une rémunération fixe pendant trois ans. C’est une voie intermédiaire entre le conventionnel et le bio, celui-ci étant limité en termes de rendements et de volumes. »

Des preuves de qualité

Une pénurie que confirme Louis-Marie Bellot, le président de la minoterie du même nom, dans les Deux-Sèvres, qui estime le manque à produire de la farine bio à 20 % cette année. Fournisseur exclusif de C’est qui le patron ?!, il est fier d’alimenter ce créneau équitable. Cette farine filière CRC (cultures raisonnées contrôlées) est commercialisée depuis mars 1,36 € le kilo, soit trois fois le prix d’une farine premier prix. « Les producteurs sont rémunérés 205 € par an la tonne au lieu de 150 à 170 €, garantis pendant trois ans. »

Ces démarches sont symptomatiques du retournement d’un secteur qui reconquiert l’estime des consommateurs par des engagements et des preuves de qualité. Entre mai 2018 et avril 2019, c’est grâce au bio que la farine a gagné 4 % en valeur pour + 0,5 % en volume. Le bio pèse 10 % de la catégorie en volume et 19,2 % en valeur, mais il a bondi de 21,8 % en valeur et 17,3 % en volume. Au vu de cette dynamique, Francine, qui a performé en 2018 avec sa farine d’épeautre, lance une farine à pain bio multigraines, « source de fibres et de protéines ». « Francine jouit d’un capital confiance important, qui s’est enrichi au fil des ans d’une perception “manger sain”, appuie la responsable marketing Claire Madoré. Son taux de notoriété est de 94 % et sa PDM a atteint à la chandeleur un taux historique de 44,2 %. » Les graines, les légumineuses et les blés anciens offrent un autre renouveau prometteur, tels le petit épeautre ou le khorasan, coqueluche des élites boulangères, que Louis-Marie Bellot fera bientôt découvrir au grand public via la marque Jardin bio. 

Bio

Confortant son leadership (34,5 % en valeur) et sa notoriété (94 %), Francine développe sa gamme bio avec deux références : un mélange pain multigraines (lin jaune, tournesol, lin brun et pavot) et une levure boulangère bio instantanée qui n’a pas besoin d’être réhydratée.

Engagée 

Axiane a lancé la marque Savoir Terre. Le blé est cultivé en démarche CultivUp. La farine est ensachée dans le moulin de Reuilly (Indre). 1 % du chiffre d’affaires est reversé à 1 % for the Planet.

Comme le lait 

Les sociétaires de la coop ont édicté le cahier des charges de la farine C’est qui le patron ?!, labellisée Agriéthique et issue de blé CRC de la Cavac. Elle est vendue 1,36 €/kg, le triple d’une farine premier prix.

Laurence ZOMBEK

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