CHALLENGES – Les secrets du succès marketing de la marque de lait « C’est qui le Patron ?! »

02/10/2018 

« Plus de 65 millions de litres de lait vendus. Près de deux ans après son lancement, “C’est qui le Patron ?!” a su trouver sa place sur la table de bon nombre de consommateurs. Bien plus qu’un simple succès, “La Marque du Consommateur” s’est érigée comme un phénomène à part. Au point d’ébranler la communication classique des marques ?

“Chaque jour depuis le début, nous sentons cette vague qui nous porte”. Près de deux ans après l’apparition dans les rayons de supermarchés des premières briques de lait “C’est qui le Patron ?!”, son fondateur, Nicolas Chabanne – qui a également initié “Le Petit Producteur” ou encore “Les Gueules Cassées” –, s’étonne encore de la bonne étoile qui l’accompagne. Il faut dire qu’à l’heure du bilan, les chiffres ont de quoi étourdir. 65 millions de litres vendus en l’espace de 22 mois. Et si cela peut paraître une goutte (de lait) face aux 2,2 milliards de litres achetés par les ménages français en 2017, c’est “le produit issu d’une nouvelle marque le plus vendu de l’histoire de l’agroalimentaire” revendique “C’est qui le Patron ?!”. Et dire que la marque n’espérait que 5 millions de litres de vente la première année…

Une marque qui fait office d’ovni dans le paysage français actuel car conçue par et pour les consommateurs. L’idée est simple : ce sont les consommateurs qui établissent le cahier des charges du produit souhaité via un questionnaire ainsi qu’un prix qu’ils se déclarent prêts à payer pour cela. Avec en ligne de fond, l’idée d’un produit équitable qui rémunère correctement les producteurs (39 à 41 centimes par litre sur un prix de vente à 99 centimes). “On s’est ainsi rendu compte que le consommateur est prêt à payer 4 euros de plus par an pour ce lait équitable, sans OGM, etc.” se rappelle Nicolas Chabanne. Et effectivement, le lait “C’est qui le Patron ?!” est, en moins de deux ans, entré dans 14 % des foyers français. La brique aux yeux rieurs a également le plus fort taux de réachat pour les innovations 2017. Le tout, sans publicité ou commerciaux. […] »

VALÉRIE XANDRY

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